近期，拥有 7300 万粉丝的 " 抖音一哥 " 刘畊宏陷入 " 卖假货 " 风波。8 月 30 日晚，曾经 " 卖假燕窝 " 的辛巴在直播举报刘畊宏 " 也曾卖假燕窝 "。
次日，刘畊宏背后的艺人公司发表声明，基本承认此事。当日，刘畊宏本人也微博声明，这是两年前合作的 MCN 公司所为，自己负有 " 间接选品责任 "。
这是一桩小事，但直播带货这种模式中屡次出现售假事件证明：" 直播带货 " 是有系统性风险的。而直播带货是兴趣电商的核心业态，这不得不让人担心：当下大火的 " 兴趣电商 " 会不会只是昙花一现？
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什么是 " 兴趣电商 "？即 " 无目的购物 "。比如你去逛街，本来是去玩的，突然看到某家店里的一套衣服很漂亮，买下了。什么是传统电商，即 " 有目的购物 " ——你出门就是去买衣服的，你缺一件衣服。
目前，" 兴趣电商 " 在电商业态里的比重不高，但业内预期很高，认为这是一个 10 万亿规模的赛道。
" 兴趣电商 " 的主要平台是抖音、快手。据官方数据，二者去年的交易额分别为 7300 亿、6800 亿。据商务部数据，去年全国电商总交易额约 42.3 万亿元，市场份额排名前五的分别为：淘宝 51%，京东 20%、拼多多 15%、抖音电商 5%、快手电商 4%。
业内看好 " 兴趣电商 " 的逻辑，就像当年电商侵蚀线下零售一样，曾经有一个 10 年验证的豪赌。马云等电商派认为，线下零售 " 基本会被电商取代 "，王健林等零售派则打赌：电商份额超过 50%，给马云 1 亿。
10 年过去，时间证明王健林是正确的：2021 年，实物商品电商交易额占社销零总额比重为 24.5%（商务部数据）。而据铅笔道观察，其实在 2018-2019 年时，" 电商交易额占比 " 就提不上去了：始终很难突破 30%。
10 年一轮回，今天的 " 兴趣电商 "，有可能就是 10 年前的 " 电商 "：它也会面临一个天花板。不要想着当下抖音 + 快手电商交易额是 1.4 万亿，明年就是 14 万亿，后面是 24 万亿。不会。
一位营收大于 2 亿的品牌方告诉铅笔道：品牌如果在电商投入了 100 元，兴趣电商只会占其中 20-30 元。如果电商累计帮它卖了 100 元，兴趣电商只占其中 20 元左右。铅笔道也曾与多家品牌交流，该区间符合多数品牌方的预期。
铅笔道认为：当前，兴趣电商的泡沫过热，行业的预期太高。更有可能的是，兴趣电商只会是电商的补充，这个比例有可能是 20%，有可能是 30%。
原因有几点：兴趣电商的每一个环节都不具备 " 长期主义 " 价值。
首先是 MCN、主播不具有 " 长期主义 "。市场已经流程露出该信号：2020 年爆火的 " 带货四大天王 " 基本消失，薇娅因偷逃税信誉破产，李佳琦停播超过 2 个月，辛巴陷入假货风波，罗永浩转行。
对于主播来说，这就是赚快钱的买卖。谁都大概知道，自己不会永远红；谁也大概会知道，带货迟早会出事，比如碰上假货。主播赚的是 " 导购 + 品牌费 "，他拿什么拥有 " 质检局 " 的能力？
自 2020 年以来，因售假的涉事主播层出不穷：薇娅卖山寨潮牌，辛巴、刘畊宏卖假燕窝，李佳琦卖假美容仪，罗永浩卖假羊毛衫 ... ... 四大天王尚且如此，其余大王小王的品控能好到哪去？
对于品牌而言，更小、更新的品牌参与 " 兴趣电商 " 的意愿更高（整体而言）。对于大品牌而言，他们会结果导向，直播带货的销量比重有限（比如 20%-30%），他们花费的时间精力可能是 30%-40%。
什么的品牌会 ALL in 直播带货：小品牌、新品牌，比如没抓住电商红利的、预算没那么充足的 ... ... 从概率上说，大品牌、老品牌在长期主义这件事上，会比小品牌、新品牌做得好一点。
对于消费者而言，需求不够长期主义，它不属于刚需购物：一部分属于潜在需求被激发，一部分属于冲动消费。这一点我们可以从 " 退货率 " 看出来：据《2020 年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为 30%-50%，传统电商为 10%-15%。
综上几点，铅笔道认为：" 刘畊宏们 " 的凋零是必然的，兴趣电商的预期被拔得太高，未来某个时刻必然摔上重重一跤，刘畊宏只是一个小警醒。
消费类创业者要冷静，理性预估兴趣电商的未来体量。铅笔道遇到过很多 All in 兴趣电商的，也遇到很多完全不碰的，比如茶饮品牌。他们和 10 年前的老消费创业者一样：铺超市、便利店、餐厅。
当然，目前抖音、快手还有一定红利期，企业怀抱热情、短期的 All in 是应该的，但一定要有长期规划，合理搭配销售渠道。
来源：铅笔道
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