去年双11前夕,天猫发布DTC新战略以及《天猫企业经营方法论》,引入货品驱动增长视角,助力企业“双轮驱动”。转眼又到双11。在过去的一年,越来越多的企业由“粗放式增长”开始回归到“做好货、找对人”的商业逻辑本质上。很多人都不约而同地提到了“DTC”模式,更多更具前瞻性的企业经营者已经走在变革的路上。
在这样的背景之下,天猫邀请罗兰贝格并携手品牌客户、学术智库及生态伙伴等,依据天猫消费市场中不同的消费决策因子,共建出企业DTC能力建设的四种不同路径,能够让企业以终为始,从消费者出发,匹配发展自己的DTC能力。天猫联合瓴羊、罗兰贝格、上海交通大学安泰经济与管理学院,以及优秀天猫生态服务商,一起发布《天猫DTC企业经营指南——以人为本,品牌致胜》,揭晓了DTC能力建设的第一个模型——品牌致胜模式,并结合品牌案例与前瞻性的行业研究,提出了3个核心经营命题与13个关键行动,帮助企业持续建设和放大品牌心智,形成自身长期的竞争优势。
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发布会上,罗兰贝格全球管委会联席总裁戴璞(Denis Depoux)先生、上海交通大学安泰经济与管理学院罗继锋副教授、淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋(安糖)女士、阿里巴巴瓴羊营销云负责人林鸣晖(默飞)先生分别就企业DTC发展、品牌持续建设与创新发表了主题演讲。此外,在圆桌讨论环节,淘宝天猫商家品牌策略部行业消费者运营负责人黄刚(卡尔)博士、罗兰贝格副合伙人蒋云莺女士、新略数智CEO道融先生、凯诘电商策略与数字中心负责人卜曦云先生、艾盛集团高级副总裁 资深合伙人丁玎女士、电通中国电商营销总经理Lucia Zhang女士就“品牌致胜模式下的企业DTC发展”展开了深入讨论。
罗兰贝格全球管委会联席总裁戴璞(Denis Depoux)开场提出:“Sales organizations of tomorrow will embrace digitalization to transform along five avenues: new forms of engagement, tailored assortment, personalized communication, high productivity of deployed recourses and integrated execution. To act ahead of the competition in the digital channels, companies will need to cut through overlapping initiatives by putting new customer/consumer needs on their agenda, with a deeper channel segmentation in focus.”
上海交通大学安泰经济与管理学院罗继锋副教授讲述:“企业在做数字化能力沉淀的时候要采取共创的态度,首先要借助数字化生态来创建自己的数字化能力,另外还要思考企业内部组织的架构重构,哪些业务留在内部,哪些业务交给生态伙伴等问题。”
淘宝天猫商家品牌策略部总经理刘洋(安糖)女士表示:“在新常态下,企业能否率先了解消费者,抓住消费者,满足消费者,决定了它的市场竞争力和发展速度。天猫此次携手学术、咨询公司、与天猫服务生态的合作伙伴,针对不同行业的DTC发展特性,立足消费者决策因子归类四种企业DTC发展路径,期望帮助众多天猫商家在DTC升级和数字化转型上提供更好的助力。”
阿里巴巴瓴羊营销云负责人林鸣晖先生表示:“品牌主现在会在抖音、小红书等不同类型触点做种草,然后回到以天猫为中心的阿里域内做消费者转化。瓴羊的全域能力首先要解决的第一个难题,就是如何帮助品牌把散落在全域的消费者串联起来,通过在不同平台不同行为的消费者的洞察,去进行高效的运营和转化。”
本次报告重磅看点
// 从Direct to Consumer到Digital to Corporate,企业做DTC的两大核心要义
对于品牌而言,DTC模式核心要义应该包含两大要素,一方面通过“直面消费者“(Direct to Consumer),减少层级,信息畅通;另一方面,通过数智资产的沉淀,深化数字化企业运营(Digital to Corporate),为企业发展保价护航。
DTC(Direct to Customer):以消费者为中心,通过建立直达消费者的线上和线下触点,获得即时、扩散式正向反馈的良性循环,塑造品牌价值,提升服务体验
DTC(Digital to Corporate):以数据技术驱动为基座,深化数字化企业运营,将数据技术引入来辅助经营决策,逆向牵引商品生产和供应链变革
// 以终为始,企业在天猫的四种差异化DTC发展路径
在天猫从交易到消费的服务升级过程中,基于市场消费效用理论,结合对市场消费行为的沉淀与总结,发现整个电商消费品市场归可以因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的,是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求,企业需要不断创新和发展相匹配的DTC能力。今年,天猫进一步在“双轮驱动,全域增长”的指导下,按照消费决策因子,总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型,依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。需要特别注意的是,对于绝大多数企业而言,DTC数字化能力的建设需求都不是单一的,往往需要多种能力的组合。
// 以人为本,品牌致胜模式下企业的3个核心经营命题与13个关键行动
天猫此次面向不同品牌以及品牌内不同职能的管理者,针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研,很多企业给出了自己当下面临的痛点,比如一些美妆品牌每年营销投入大,拉新成本高且不精准;部分运动品牌心智老化,需要保持品牌形象常态焕新;很多宠物品牌以经销模式为主,缺少对宠物与宠物主的了解与需求把握等。通过对不同企业关注问题的分析总结,可以概括出在品牌致胜模式下企业的三个核心经营命题:
建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略:解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题。
持续提升及巩固目标市场的品牌份额:在细分市场中获取消费者对于品牌的持续青睐,在细分人群赛道下用数字化的方式实时衡量与建设品牌心智,保持品牌溢价,保持品牌常态焕新。
提供全域会员一致性服务体验:为会员提供全域一致的体验与服务,能够对多端会员融合进行统一的分析与应用,保持全域会员对品牌的忠诚度。
品牌致胜模式下的商家面对上述经营命题,需要将其拆解为可执行的运营动作,找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果,天猫总结出品牌致胜模式下企业最为关注的13个关键行动(经营场景),梳理平台最先进的数字化工具,并推出“天猫生态实验室”IP,面向生态提供数字化开放能力,形成多维度、可持续成长的解决方案。
// 继往开来,企业与天猫进行DTC创新合作的“三步协作”模式
在企业与天猫的DTC创新合作实践中,企业可以在制定DTC战略规划的时候,由管理层甚至一把手亲自参与指导,形成“三步协作”的协作框架,借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务,从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以“三步协作”的方式推动与天猫的DTC合作,可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划,有针对性地高效发展DTC专项能力。
世界是复杂多样的,企业经营未来也将长期维持多端多业态的格局。四种DTC发展模式并非泾渭分明,有的品牌可能既有很强的品牌力,同时也在不断的向新品类、新产品拓展和研发,而许多传统依靠技术,供应链驱动的商家,也开始有了更多DTC、品牌驱动市场的策略导向。企业在制定自身发展策略时要有全局视角,灵活运用。天猫企业经营方法论也会与时俱进,持续更新。
除了品牌致胜的DTC发展模式,其他三种模式也将相继发布——供应链致胜模式可以帮助企业解决供应链能力创新与研发创新的问题;产品致胜模式可以帮助企业解决品类设计、品类延展的问题;而服务致胜的模式则旨在帮助企业解决提升服务质量、提升消费者体验的问题。
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