拼多多告别青春期
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微信扫码8营销费用占比历史最低。
文 | 字母榜，作者 | 谭宵寒，编辑 | 王靖
拼多多慢下来了。
最新财报显示，2021年第四季度，拼多多营收272.309亿元，同比增长3％；平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。
相比以往动辄两位数、甚至三位数的增长，拼多多显然已经告别了狂飙突进的青春期。
单从绝对数字看，年活跃买家已达8.687亿的拼多多，同样到了跨过成熟期大门的时刻。无论是淘系电商，还是拼多多，在年活跃买家突破8亿后，都步入缓慢增长期，无可避免地要向高增长、乃至增长告别。
“拼多多不可能一直完美地做到最好。”拼多多CEO陈磊在电话会议上回应，过去一年中，拼多多在调整团队和方向，难免会放慢步伐，这也是一个公司成长的过程。
陈磊
对拼多多而言，乐观的一面是，仔细看这份财报，可以发现，拼多多也仅是刚刚迈入成熟期的大门而已。
本季度拼多多营收同比仅增长3%，翻出去年同期财报可得，2020年第四季度，拼多多总营收为265.48亿元，其中商品销售收入为53.578亿元，商品销售收入的增长，让拼多多营收在当季实现了同比145.97%的高增长；相比之下，本季度272.309亿元的营收中，商品销售收入仅为8170万元。
何为商品销售收入？许多人将它归为多多买菜收入，真实情况并非如此。“商品销售业务是我们另外一个营收项目，这个业务与多多买菜并没有关系。”拼多多高管曾在电话会议上否认道。
拼多多未明确表示商品销售业务具体是何物，综合来看，商品销售业务为拼多多在2020年发力的自营业务。它对财报的影响是，这部分收入增加，将迅速推高拼多多营收增速，但同时也会影响当季的利润，反之亦然。
换言之，拼多多本季度的营收同比增速并没有字面显示得那么惨淡，降低商品销售业务的营收比重同时能在一定程度上减少亏损。这正是拼多多发布财报后，股价在盘前一度跌超10%，继而反弹的原因。
进入成熟期的拼多多肩上的担子更重了，市场对它的期待从以前的高增长转为更健康的商业模型、更稳健的利润增长，拼多多需要逐个回应这些市场期待。
01
从拼多多去年三季度财报便可以看出，它调整了经营策略，即从早年的高增长模式，过渡到陈磊时期的稳健路线，其中最明显的就是不再加大对营销费用的投入。
四季度，拼多多销售与营销开支为113.658亿元，同比下滑23%，这是拼多多上市以来，该开支首次出现负增长；营销开支占总营收42%的占比，也是拼多多历史上占比最低的一个季度。
通常，每年四季度为拼多多营销开支最高的季度，一季度为开支最低的季度，2021年前三季度，该项支出分别为129.974亿元、103.879亿元、100.506亿元，可见，从去年二季度开始，拼多多有意地控制了营销费用的支出，这一策略延续至今。
正因如此，2021年全年，拼多多销售与营销开支为448.017亿元，同比仅增长9%，远低于此前数年。
拼多多主动降低营销费用曾为市场不解，毕竟它面临的竞争形势并不乐观，淘特、京喜、抖音电商都在向它发起凶猛进攻。但站在另一维度看，拼多多在此时继续加大市场投入的性价比并不高。
截止去年四季度末，拼多多年活跃买家数已达8.687亿，较上一年年底的7.884亿，同比增长10％；同期，阿里中国商业板块年活跃消费者为8.82亿。
电商平台的增长问题非一家之难，行业天花板已经清晰可见，继续加大投放能获得新客的难度不小，与其继续将资金砸在市场营销，不如在产业链端、商品端多下功夫，提高复购。
对拼多多而言，艰难的一面是，未来一段时间，在用户增长层面会碰到不小的压力；稍显乐观的是，在市场费用投入同比下降的情况下，拼多多年活跃买家仍维持着正向增长，当然，未来是否能维持这样的态势，还有待观察。
缩减营销费用、以及一次性费用抵减后，不按美国通用会计准则，本季度归属于拼多多普通股股东的净利润为84.444亿元，上年同期净亏损1.845亿元。
这是拼多多连续三个季度获得盈利，但并不意味着拼多多就进入了稳定盈利期。
上季度电话会议上，陈磊曾明确表示，拼多多会将过去5年在营销方面的重心，更多地转向研发，并利用拼多多在技术方面的优势，进一步推动农业数字化。2021年全年，拼多多研发费用为89.926亿元，同比增长30%。
除对农业、研发投入会影响后续利润外，本季度利润情况较好的另一原因是，计入了一次性费用抵减。
“四季度利润率改善主要是由于一次性返佣，一次性返佣是因与某一服务商达成谈判，预计未来不会出现类似返佣，如果不计反佣，四季度利润率肯定是更低的。”拼多多财务副总裁刘珺解释，“随着竞争加剧，以及用户需求多样化，我们将持续在农业科技和核心技术方面投入，这也会推升支出费用，进而影响利润率。”
02
观察拼多多的未来潜力，有这几个问题需要在接下来的几份财报中寻找答案，其中之一是ARPU（活跃买家年度平均消费额）能否依旧保持稳定增长。
电商平台一旦进入成熟期，市场对其的观察维度，会从用户增长转到ARPU上来；横向看，GMV、ARPU也是拼多多与淘系电商的差距所在。拼多多到了从重用户增长重复购率的时刻。
财报显示，过去12个月，拼多多年成交额达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为2810.0元，较上一年的2115.2元，同比增长33%。
与月活数、年活跃买家数相比，显然拼多多当下在ARPU上仍有较大的空间，从本季度数据看，拼多多的ARPU增长仍未驶离高速车道。
拼多多的ARPU想要继续获得增长，提高交易频次是一条路，这正是拼多多在农业领域投掷重资的原因之一，相对于线上交易较为发达的服饰、美妆类目，农产品线上渗透率较低，且是高频需求，做好农产品类目显然有助于提高用户交易频次，并促进交叉消费，用毛利率低的高频商品带低频的高毛利商品。
另一条路则是继续提升商品品质，从高性价比路线进入到高品质路线，从而提高单笔交易的客单价。本季度电话会议上，陈磊再度被问及拼多多品牌化路线的进展。
“我们希望能够满足用户在平台上获得更好用户体验的希望，品牌肯定是其中的一部分，但品牌来平台开店也不是一蹴而就的，需要时间来磨合”，陈磊答道，“我们看到这样一个趋势，先看到机遇，先选择相信平台的品牌能获得较高回报，从而带动和吸引更多品牌了解和尝试。”
虽然客观上，更多品牌入驻会带来更高的平均每用户贡献营收和客单价，但陈磊澄清，这并不是拼多多看重的，“我们还是要看用户的满意度。”
从根子上看，用户满意度和信任感，正是提高ARPU的关键，从这个角度也可以理解拼多多要发力农业的原因。
高品质商品并不等同于大众印象中的美妆、服饰类目的高端品牌商品，农产品类目中同样有高质、品牌化商品，随着平台这部分商品品质的提高，用户对平台的信任感随之加深，交叉消费的可能性得以提升；另外高质、品牌化的农产品会具有更高的商品溢价，客单价自然会有所提升。由此，高品质农产品同时具有提高交易频次和客单价的属性。
对进入成熟期的拼多多未来发展走向的观察，ARPU是一方面——它会影响平台的GMV增势，营收则是另一个重要指标。
陈磊在电话会议上提到了商品销售收入对拼多多营收的影响，扣除该收入后，拼多多第四季度总收入为271亿元，同比增长28%。其中，在线营销服务（及其他）的营收为224.250亿元，同比增长19%；交易服务的营收为47.242亿元，同比增长108%。
同期，阿里中国零售商业板块的客户管理收入为1000.89亿元，同比下降1%。
但从增速上看，拼多多在营收上仍有增长空间；但在绝对数字上，拼多多与阿里仍有较大差距，这很大程度上是由GMV上的差距决定的，另外，现阶段，拼多多的营收增速仍不及GMV增速。
“我们一直没有对农产品收取服务费，为农产品提供曝光和流量，都会对公司费率产生影响。”刘珺解释，农产品占比未来会更高，所以变现水平的改善将不及公司规模的增速。
对于公司长期的营收增长和变现水平，刘珺表示，还是要看平台能够为各方创造多大价值，“随着用户体验和心智的提高，平台能为商家提供更多的价值，商家也会发现在拼多多的投入会产生更大回报。”
03
对拼多多的未来，外界最关心的莫过于，其重资投入的农业到底增效几何？
从行动上看，拼多多依旧决心不减。去年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。“四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊最新表示。
这些资金究竟投到了哪些领域？从陈磊的回答看，答案是农产品品牌、农业人才、物流仓储领域，这其中每一个领域又被细分为众多分支，“目前已初见成效”。
以农产品品牌为例，农产品要从高性价比路线走向品牌路线，只换上精美的包装是不够的，需要在研发、生产等产业链前端的方方面面进行升级。
陈磊在电话会议上表示，2021年，拼多多在促进农业数字化方面的举措主要分为三点：一是帮助农户拓宽他们对接的市场，二是推广智慧农业，三是激励并赋能更多的年轻技术人才投身到农业之中。
以智慧农业为例。去年举办的首届“多多农研科技大赛”上，曾出现一些经济实用技术，包括自动化作物监测、应对气候条件变化的程序化动态调整、以及自动化灌溉。拼多多帮助多个团队将这些技术方案商业化。如今，这些方案已经应用于全国的草莓主产地，例如辽宁、安徽以及云南，这些方案帮助传统农人提升了管理能力。
重投农业对拼多多的影响开始显现。拼多多方面给出的数据显示，过去一年，平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。刘珺透露，在农产品零佣金以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。
当然，要看到农业对拼多多更大的改变，尚需时日。“如何通过科技手段提升流通效率；如何让农产品借助物流科技，降低运输时间和减少对环境的影响；如何让高科技在农业生产方面，不仅仅提升效率，同时能够提升农产品品质；如何用技术赋能农业这个行业链条上的多个环节，是需要长期的、耐心付出的工程。”
陈磊表示，“我们目前仍然处于这个过程的早期，希望大家能够多一些耐心。”
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