来源：零态LT（ID：LingTai_LT）作者：张尧 编辑：胡展嘉
重返高光路艰辛。
3月31日，国美零售发布2021年全年业绩报告。数据显示，截至2021年12月31日，国美零售销售收入464.84亿元，较上年的441.19亿元增长5.36%，销售成本为409.77亿元、占销售收入的88.15%，同比增长21.03%，毛利为55.06亿元，毛利率达11.85%，同比增长1.54%。
其中，归属于母公司的净亏损为44.02亿元，同比收窄37.06%，归属于母公司普通股股东的基本摊薄亏损为17.8分，较上年的34.8分有所下降。从数据来看，国美正在慢慢回血，黄光裕的一系列激活计划正在发挥效应，但无法忽视的是，其距离“原有市场地位”依然有一段距离。
▲图：国美年报截图
根据《2021年上半年中国家电市场报告》显示，目前家电市场零售商占比份额最高的平台是京东，占比达31.21%，而国美的份额仅有5.12%，甚至没有曾经的“劲敌”苏宁（18.87%）高。几年光景，电商世界早已换了天下。如果在互联网高速发展期国美或许还有机会，如今国美面临的不仅是外部各大电商势力的四面楚歌，其自身的人力成本、管理难题也频频出现，甚至年报发布前，社交平台上不断有自称国美员工，称国美绩效已有数月没有发全。
财报数据可圈可点背后，却也有无法忽视的危机，昔日王者国美，如何在当下格局中抢占一席之地？
01 重返高光路艰辛
年报似乎处处透露出国美正在复苏的迹象，但真实情况如何？
毫无疑问，黄光裕的回归为国美注入了一剂强心剂。2021年2月16日黄光裕假释考验期满，正式获释，当日国美零售高开高走，报收2.25港元，全天涨幅达33.93%，创下2015年5月以来的新高。
回归的黄光裕更是踌躇满志，宣告要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。但当下市场玩法、销售模式都已全然不同，脱离市场太久的黄光裕，拿出的一剂解药是重营销、推广策略。
针对当下零售模式的问题，国美构建了线上线下相融共生的“全场景”新零售生态，根据年报数据，去年广告费用9.62亿元人民币，同比增长211.33%，国美零售表示营销费用的增长是因为加速推进“家·生活”战略的落地，薪酬比上一年同期增长了17.95%至17.61亿元人民币。
这一套重营销、推广的策略的打法似乎已经初见成效，根据多家媒体报道，真快乐APP月活达6400万，平均日活也有300万以上；线下平台国美电器2021年12月的销售额较上一年同期增长了40%以上。
然而，繁荣只是表象。黄光裕回归以后，国美启动了三轮拉新活动，第一轮因为效果不佳，项目只开展了一周就被叫停，有业内人士称，国美也没有和代理商结算相关奖励。
第二轮拉新活动从2021年7月开始。国美方面要求用户在APP至少有两笔消费才和代理商结算，这比大多数APP拉新要求 （用户注册并完成一单消费） 更苛刻。因此国美找了7～8家代理商，只有两家愿意一直做，效果也可想而知。
2021年10月，国美开始了第三轮拉新活动。这一次国美再度提高难度，用户奖励由原来的一张10元代金券变为一张5元代金券，不过代理商的奖励提高了。甚至有代理商从自己的奖励里拿出一部分钱“补贴”用户的第二单消费。
本以为终于要赚钱的代理商没想到的是，真快乐不结算，甚至还把当初对接拉新项目的总监贺敏“炒鱿鱼”。据《经济观察报》报道显示，真快乐拖欠代理商的奖励，其拖欠款项高达2000万～2500万元，涉及的代理商多达十几家。
这背后折射出的是国美的焦虑和黄光裕想重返高光路的孤注一掷。
为了“搞钱”，黄光裕甚至还为真快乐招了CFO，意图推动真快乐独立上市。然而正如前面所说，整个国美（线上+线下）的销售收入才464.84亿元，对比京东上市时的数据，2013年前9个月，京东的交易总额已经达到864亿，在线市场的GMV达2010亿元，真快乐凭什么让投资人买账？
新招的CFO在入职3个月后离职，黄光裕的大刀阔斧未能真正重塑国美。
02 内忧外患
除了外部竞争，国美内部管理问题，也不断引发外界热议。
3月15日，脉脉上认证为国美控股员工的网友爆料称，国美已经两个月扣发绩效工资。
根据该国美员工提供的信息，2月14日国美方面以系统问题为由暂时扣发50%的绩效工资，并称于3月15日补发；但之后又以集团大调整为由，告知员工绩效工资依旧只能发50%，最终两个月尚未发放的绩效工资以及半年绩效被推到4月15日发放，但能否正常发放依然未知。
事件不断发酵，有更多声称来自国美的员工不断曝出，自去年以来，国美一直主推“打扮家”业务，但也有员工表示，打扮家所谓40%的绩效，还分公佣、私佣、半年度绩效；提交的报销不审批不发放；部分部门加班时间都不够扣绩效；离职后绩效全部清空。甚至有人称，国美现在连十四薪、定期体检都没有了，也没有合理的涨薪机制，甚至连公司电脑都是坏的。
国美一位运营人员表示，他年初一加班工资按照基本工资2300元发放，只有319元工资，还没有他一天工资多，更没有国家规定的三薪。而离职的外包人员也会被扣工资，扣工资的名目非常多，比如不穿工服、不带工牌、垃圾桶里有垃圾等等。
名为“胡青年_NFIH”的用户爆料，国美HR临时通知，国美内部要进行人员优化，所有新入职的offer需要延迟发放，预计4月下旬。也有网友爆料称，真快乐正按照20～40%的比例裁员。
脉脉认证为国美在线员工的网友爆料，中级管理层超过5年的大部分都是混子，领导很多没有管理能力、不懂技术，但会阿谀奉承，管理层和员工之间缺乏信任。
这种情况，黄光裕真的不知道吗？
或许他即便知道也无能为力。他现在最紧要的任务就是把国美重新带到舞台中心。
相关机构发表2021年中国电商零售电商平台市场份额数据显示，淘系以53%的市场份额占据第一，其次是占比20%的京东、占比15%的拼多多，5%的抖音电商、4%的快手电商、1.6%的苏宁易购、1.2%的唯品会，也就是说国美连0.2%的份额都没有。
市场份额压缩至此，昔日枭雄黄光裕不想等，也不能等。
03 黄光裕还有底牌吗
显然，当下黄光裕再急多少也有些无济于事，毕竟他错过了一个时代的发展，迎接他的已经是全新的直播带货、社交带货模式，老一套很难走通。
原定的18个月时间已经过去大半，黄光裕已经没有太多试错时间，去验证哪一种平台、哪一种模式最适合国美。于是他决定把这些流行元素、火爆模式都糅合在“真快乐”APP里，打造一个包含电商平台、直播带货、社交种草等潮流玩法的集娱乐和社交一体化的平台。
打开真快乐APP可以看到，其包含乐、购、赛、榜几个板块，乐板块里有直播和短视频，赛是活动，购、榜主要为商品页。用户可以开直播、发视频，也可以发布笔记。
从年报数据来看，黄光裕的宝似乎押对了。年报数据显示，真快乐APP年访问量达到4.4亿，同比增长196%；年活跃买家1683.7万人，同比增长433%。真快乐APP入驻商家6081家，同比增长728%。
事实真是如此吗？根据时代财经报道，国美线下活动的优惠券需要通过线上真快乐APP领取，所以真快乐APP的年访问量4.4亿其实包含了线下的活动数据。
另一方面，在真快乐上发布视频、笔记的人寥寥无几，其年活跃买家1683.7万人，相比京东等电商平台动辄数亿人次而言，算是小巫见大巫。直播不如抖音、快手，社交不如小红书，电商不如淘系、京东和拼多多，真快乐又如何真快乐？
线下的情况同样不容乐观。
国美零售高级副总裁方巍介绍，“2022年国美力争每座一二线城市覆盖2-4家精品展示店型，每个三四线城市覆盖1-2家精品展示店型；通过全面细化线下平台网格化布局，国美将打造家庭消费、娱乐与休闲的绝佳场所。”
这说白了就是将国美部分线下门店打造成中小型购物中心。然而疫情以来，国内购物中心纷纷倒闭，联商网零售研究中心披露，2020年全年开业项目数量和体量创下近三年新低，同比下降28%，2021年情况虽有好转，全国新开业的商业项目数量达到510个，但仍旧没有恢复到2018年的峰值水平。再加上直播电商、社交电商的冲击，线下门店盛况已不再。
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