“收割”有钱人的网红奶，要上市了
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认养一头牛，认养“虚拟牛”，喝到“代工奶”。
“收割”有钱人的网红奶，要上市了
00:0015:26文 | 开菠萝财经，作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠
“一头牛一天的伙食费就要80块，我一天点外卖也才50多块。”在爆火的新东方甄选直播间，人气主播明明老师这样介绍“认养一头牛”的牛奶。
7月5日，新锐高端乳制品品牌“认养一头牛”披露IPO招股书，拟在上交所主板挂牌上市。这份招股书揭开了网红牛奶的另一面。
这家公司此前给消费者最大的印象就是高端，但在得知它的产奶模式后，大家恐怕要失望了。
品牌成立之初，凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传语，再加上“一头牛一天伙食费接近百元”、消费者可线上观看养牛环境的营销，在牛奶界打造了一种“认养”的新颖玩法，里里外外都透露着一股高级感。
消费者面对近60元/箱的认养一头牛，不自然地会想，“高端牛产的奶，自然也差不了”。而购买品牌会员卡、“认养”了一头牛的消费者更是以为，“喝到的奶，就是由自己养的牛所产”。
实际上，即便是会员，也无法认养实体牛，与其他消费者买到的牛奶无异。认养一头牛的原料“生牛乳”并非全部自给，大部分来自外购，纯牛奶、酸奶、奶粉等奶制品也大多为代工模式。
除了公众对认养一头牛“先养牛、再喝奶”玩法的质疑外，开菠萝财经发现，这家公司的融资速度、营收成绩，超过预期，但商业前景并不明朗。
成立不到5年，认养一头牛获得5轮融资，投资方包括美团龙珠、德弘资本、KKR等明星投资机构，以及古茗、鲜丰水果等上下游企业。其招股书显示，年营收25亿，销售规模仅次于伊利、光明、新乳业及三元等大型乳企。
但收入靠营销驱动、销售靠单一线上渠道，认养一头牛能走多远？新尝试的肉牛和婴幼儿奶粉业务，都属于红海市场，能顺利发展吗？更重要的是，一旦消费者信任“透支”，认养一头牛的网红故事，还能讲多久？
年入20亿的“网红牛奶”，稳赚吗？
根据认养一头牛招股书披露的数据，2019年-2021年，其营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，年复合增长率为72.27%；同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。
认养一头牛的营收和利润数据
横向对比，认养一头牛的业绩已经超过多家区域性上市乳企，如皇氏集团、天润乳业、一鸣食品等，业绩仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。但其整体营业收入，距离行业头部还有一段距离，是伊利的约1/43，光明的约1/11，新乳业的约1/4，三元的约1/3。
多家上市乳企的营业数据对比，认养一头牛排名第五
高级乳业分析师宋亮分析，对于一家成立于2016年11月的公司来说，用不到5年的时间做出25亿的营业规模，在乳制品行业属于中等偏上水平，但净利润表现稍差。
他认为客观因素居多，一方面，现在行业原材料成本价格普遍上涨，另一方面，终端消费市场相对低迷，龙头企业的价格战某种程度上会抑制中小企业的发展，新锐公司能稳定维持一个多亿的利润，并不容易。
与此同时，认养一头牛铺天盖地的营销，为其带来巨大曝光量的同时，也花费了极高的费用。
过去三年，认养一头牛的身影频繁出现在一二线城市的电梯间、头部大主播的直播间以及财经KOL和小红书博主的推荐中，在密集的营销攻势下，吸引了许多消费者的眼球。
这导致认养一头牛的大部分成本都花在营销获客上，其中销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，且销售费用逐年增长。销售费用支出的大头是营销推广费，费用占比从2019年的36.63%逐渐增加到2020年的86.61%和2021年的85.73%。
销售费用在整体成本支出中占比最大
支付着高额营销和渠道费用的认养一头牛，依旧在赚钱。近三年，公司整体毛利率分别为40.25%、30.16%和 28.41%，高于行业平均水平，不过，低于伊利股份和阳光乳业，且呈逐年降低的趋势。
认养一头牛的毛利率高于平均值 数据来源 / WIND资讯、上市公司年报
消费赛道投资经理肖明分析，主要原因是销售模式存在差异，传统乳企普遍以经销方式为主，需要为各层级经销商保留毛利率空间；而认养一头牛主要通过电商平台直接销售给消费者，跳过了经销商、分销商等中间环节，减少了渠道让利和流通成本，由此公司毛利率相对较高，高毛利的同时还呈现出高销售费用率的特点。
放到行业来看，认养一头牛近3年的销售费用率高于同行业平均水平。肖明称，认养一头牛作为新兴品牌，需要通过更高的品牌推广费用提高市占率；另一方面，公司主要通过线上渠道进行销售的模式，决定了相应的渠道费用较高。
认养一头牛的销售费用率高于平均值 数据来源 / WIND资讯、上市公司年报
值得注意的是，在未来，认养一头牛还需继续高成本地营销获客。公司在此次IPO将拟募集18.51亿元的资金，并计划拿出其中的5亿元用于推广。
IPO募资使用途径
